A medida que el Tesla Model 3 adquiere un volumen de producción significativo, y la mayoría de las entregas de 2018 se destinan a clientes estadounidenses, otros jugadores en el segmento de automóviles de lujo pequeños y medianos de EE.UU. van a ver sus ventas reducidas a la mitad en los dos últimos trimestres del año.
Artículo original publicado en CleanTechnica por Dr. Maximilian Holland
Tesla ya destacó esta nueva tendencia en su carta a los accionistas al final del primer trimestre de 2018, donde analizó las crecientes ventas de Tesla respecto a los hasta entonces líderes del sector: los serie 3 y serie 4 de BMW, los Mercedes-Benz clase C y CLS, y los Audi A4 y A5.
Como la escalada de producción del Model 3 ahora está ganando tracción, con unas ventas estimadas en Estados Unidos el pasado mes de mayo de 9.000 vehículos (a pesar de que muchas unidades irán a Canadá), el impacto en los competidores de su segmento pronto se sentirá en serio. Tesla ha indicado que venderá casi exclusivamente los Model 3 que produce en el mercado estadounidense en el tercer y cuarto trimestre de este año, en volúmenes cercanos a las 21.600 unidades por mes (5.000 por semana) desde finales de julio o agosto en adelante, tal vez incluso con niveles más altos de ventas en el último trimestre del año.
Hace algunas semanas, Zach hizo una comparación del volumen de ventas en EE.UU. y trazó el inexorable aumento del Model 3 en relación con su competencia. Aquí analizo cómo las ventas de los líderes veteranos del segmento pueden verse afectadas por la aparición del Model 3.
Segmento de coches de lujo pequeños en Estados Unidos
El tamaño total de lo que a menudo se conoce como el segmento de “automóviles pequeños de lujo” se quedó justo debajo de las 450.000 unidades en 2017 (los números totales dependen exactamente de cómo se defina la categoría). Las ventas mensuales específicas de diferentes modelos varían ampliamente, por lo que los promedios pueden dar una perspectiva más clara. Utilizando datos de Statista.com, utilizo una cifra promedio mensual de 2017 (para todo el segmento) de 37.326 unidades. El siguiente gráfico demuestra claramente que el segmento ha estado dominado por las marcas alemanas: BMW, Mercedes-Benz y Audi, que ofrecen 2 o más modelos (datos de Statista.com y GoodCarBadCar.net):
Las marcas de lujo alemanas lograron un total combinado de 22.911 ventas mensuales en 2017, un 61,4% del mercado total. Otros jugadores importantes en el segmento incluyen Infiniti, Lexus y Acura, que en conjunto comparten 10.406 ventas mensuales (casi el 28% del mercado) y el 10% restante se divide entre Volvo, Cadillac, Jaguar y Alfa Romeo.
Llegada del Tesla Model 3
Tengamos en cuenta que el Model 3 entrará pronto en este mismo segmento con un volumen mensual de entre 21.600 (en una producción de 5.000/semana) y 26.000 (en 6.000/semana). Dejémoslo en 24.000 por mes: es más del 62% del volumen promedio de todo el segmento en 2017. Es más que el volumen combinado de ventas de BMW, Mercedes y Audi, que han sido muy felices teniendo, hasta ahora, la mayor parte del segmento sólo para ellos. Pero sin duda alguna, todos los jugadores en este segmento van a sufrir una considerable disrupción.
El único consuelo que pueden esperar es que, dado que algunos de los compradores del Model 3 vendrán de un par de segmentos cercanos, el volumen total del segmento puede crecer un poco (mientras que los segmentos cercanos se reducen un poco), al menos a corto plazo. Pero, inevitablemente, los líderes tradicionales del segmento seguirán perdiendo gran parte de su volumen. Incluso si el segmento crece de 37.000 a 50.000 coches por mes, el Model 3 aún se llevará alrededor de la mitad y los actuales actores del sector verán recortadas sus ventas combinadas de 37.000 a 26.000, perdiendo por tanto el 30% de sus ventas. Podría decirse que las marcas más pequeñas tienden a tener clientes más leales (por ejemplo los propietarios de Volvo y Jaguar), por lo que las marcas más grandes pueden perder una participación mayor.
El segmento de los coches pequeños de lujo en Estados Unidos ya está bastante maduro (y posiblemente en una pendiente gradual hacia abajo en los últimos años), por lo que la posibilidad de que crezca en su totalidad a medio y largo plazo parece ser limitada. Es más probable que el escenario de crecimiento anterior de 50.000 unidades mensuales se quede a corto plazo entre 40.000 y 45.000 coches por mes, con Tesla llevándose alrededor de 24.000 coches. En este caso, el volumen que no es de Tesla se reducirá de 37.000 a 18.500 unidades. Eso es menos de la mitad del volumen anterior, y que se compartirá entre todas las demás marcas. Si estas estimaciones resultan ser más o menos precisas, así es como se verá la tabla:
La disrupción de las marcas alemanas
No me puedo imaginar cómo se sentirán las marcas de lujo alemanas al perder el 50% de sus ventas en Estados Unidos en su segmento más importante en cuestión de unos pocos meses. Las ventas totales de BMW en 2017 en Estados Unidos fueron de 305.685, por lo que las 117.000 ventas de este segmento representan aproximadamente el 38% de su mercado total. Perder la mitad de este segmento significa perder el 19% de las ventas totales de la marca en Estados Unidos. El segmento es igualmente importante para las otras marcas alemanas de lujo.
¿En qué estaban pensando? (¿Estaban pensando en algo?)
Pero no pueden esperarse mucha comprensión por la pérdida de aproximadamente un 20% de las ventas en EE.UU. debido a la llegada del Model 3 de Tesla, ya que han tenido años para planificar este momento y, sin embargo, han hecho poco o nada para contrarrestarlo. Eso a pesar del gran talento financiero y de ingeniería y los recursos a su disposición. Tesla anunció en el año 2006 sus planes para llegar a producir un automóvil familiar asequible. Siempre se posicionó como una marca de prestigio, cercana a las marcas de lujo ya establecidas. Estas mismas marcas alemanas ya han tenido una experiencia de primera mano (desde hace varios años) de su cuota de mercado superada por Tesla en el segmento de la gran berlina de lujo, tanto en EE.UU. como en Europa. El Model S ha estado compitiendo con ellos allí desde 2012-2013. Y han tenido 26 meses desde que quedó claro que el Model 3 tiene tanta expectativa que ha tenido cientos de miles de personas haciendo cola para reservarlo. En resumen, podrían haber visto venir esta situación fácilmente.
Digámoslo alto y claro: las marcas alemanas se han dedicado a publicar comunicados de prensa y promesas de hacer nuevos vehículos eléctricos, mientras continúan invirtiendo la mayor parte de su tiempo y recursos en vehículos a combustibles fósiles, intentando extraer los máximos ingresos de esta tecnología centenaria. Solo ellos tienen la culpa. BMW incluso tuvo un período de inversiones en investigación y desarrollo del VE decente antes de su lanzamiento del i3 en 2014 (concepto mostrado en 2011), pero los altos directivos evidentemente le dieron la espalda a los vehículos eléctricos (después de eso no ha habido ningún BMW 100% eléctrico nuevo). Muchos de los ingenieros que trabajaron en el proyecto finalmente se fueron, decepcionados con su empresa.
A batería, siempre mejor
Dado que han estado en el negocio de la automoción durante décadas (todos conocemos la historia de Benz), algunos pueden preguntarse: ¿cómo pueden perder repentinamente posición de mercado de manera tan catastrófica en favor de un vehículo eléctrico, de un relativamente nuevo y pequeño fabricante? No lo olvidemos: los vehículos eléctricos son una tecnología muy superior a los vehículos de combustión. Pueden funcionar con cero emisiones, son silenciosos, agradables y fáciles de usar, y pueden cargarse en casa o en el trabajo. Debido a estos factores, son relajantes. Justo en comparación con los automóviles de combustión, son exactamente esos los rasgos deseables de los segmentos de lujo. Ofrecen un mayor rendimiento en situaciones de adelantamiento, pero una utilización más suave en tráfico lento. Tienen menores costes de energía y menores costes de mantenimiento. Cualquiera que haya conducido uno está familiarizado con todas estas ventajas obvias sobre los coches de combustión.
Hasta hace poco, a pesar de la tecnología claramente superior, se podía argumentar que los eléctricos eran considerablemente más caros que sus equivalentes de combustión, excepto en el extremo más caro del mercado (donde el coste de las baterías históricamente alto es relativamente menor). Pero las marcas de lujo alemanas son precisamente las que están mejor posicionadas para explotar esta parte alta del mercado, ya que venden cientos de miles de esos vehículos en todo el mundo cada año. Estaban en una posición ideal para explorar el potencial y las ventajas de los vehículos eléctricos en los grandes segmentos premium. Pero se negaron a hacerlo, y en su lugar dejaron que Tesla lo explotara por completo (¡gracias, muchachos!), lo que permitió al fabricante californiano tener un punto de apoyo sólido.
Mercados de volumen medio primero, otros mercados a continuación.
Entonces, ¿los vehículos eléctricos de nivel medio (como el pequeño segmento de lujo) no siguen limitados con el precio o con la autonomía? Ese ha sido el argumento de los fabricantes de coche tradicionales sobre por qué no han ofrecido nada más que unos pocos vehículos eléctricos mediocres.
Cualquiera que haya estado siguiendo el desarrollo de los vehículos eléctricos sabe que el precio de las baterías en sí no estaba fundamentalmente destinado a mantenerse alto. Más bien, como la mayoría de las tecnologías, el coste elevado fue simplemente un efecto de falta de atención y progreso en su desarrollo y escala de fabricación. Tesla vio esta posible vía de evolución tecnológica y de costes desde el principio y ha navegado con éxito en la escalada de investigación, desarrollo y fabricación, mientras que otros se interesaron poco o nada en ello. En resumen, las marcas tradicionales se negaron a considerar cómo los vehículos eléctricos podrían, con el esfuerzo y la estrategia adecuados, desarrollarse y comercializarse en el segmento de lujo y, finalmente, reducir el coste lo suficiente como para entrar en segmentos de mayor volumen. Preferían descansar en los laureles de sus motores de combustión.
Ahora tenemos el Model 3 que, gracias al enfoque de Tesla en los costes de la batería y la eficiencia del tren propulsor, tiene una autonomía muy adecuada para todos los propósitos prácticos y está disponible a un coste (en relación con sus equivalentes) que realmente le permite irrumpir en este segmento de mayor volumen – un coste alcanzable para un número récord de clientes dispuestos a hacer cola para conseguir uno, y un paquete lo suficientemente competitivo como para crear una disrupción en el sustancial mercado de las marcas alemanas. El precio de las baterías continuará reduciéndose rápidamente en los próximos años, con cada vez más coches de combustión perdiendo posiciones en su competición con la tecnología superior de los vehículos eléctricos.
Evoluciona o sufrirás la disrupción.
Las marcas de lujo tradicionales deberían haber sido las primeras en tender la mano a los vehículos eléctricos, pero dejaron pasar ese tren. Ahora el karma viene hacia ellos. Su almuerzo está a punto de ser comido por un fabricante más visionario y, aunque puedan admitir sus errores del pasado y emprender un cambio de dirección sincero, deberán esforzarse mucho para ponerse al día. Si no, inevitablemente se hundirán, porque la ola de Tesla ha llegado.
Artículo original publicado en CleanTechnica por Dr. Maximilian Holland
18 Comentarios. Dejar nuevo
Si todo va bien, las cifras a final del 2018 seran de escándalo para Tesla. Creo q por mucho q incrementen la produccion no harán entregas en europa pq cuanto mejor cierren el año en USA, mas publicidad gratis tendrán. Mientras aqui seguiremos con dibujitos…
La impresión que da todo esto es que los ejecutivos de Kodak fueron a parar en BMW, Mercedes Benz, etc…
La historia vuelve a repetirse…
Kodak = BMW lo veremos 🙂
vamos a por ello compañeros, queda menos
Gracias por el artículo Saul.
Impresionante la perspectiva de mercado para Tesla. El sueño se hace realidad….!
Estoy deseando saber qué estrategia va a desplegar Tesla en Europa. Me refiero a los ritmos de implantación, unidades a proporcionar, etc. Puede suponer un jaque mate al motor de combustión en toda regla.
Por desgracia ni siquiera el model 3 estara al alcance de muchos que queremos pasarnos al electrico de calidad.., 60.000€ no los tenemos todos para gastar en un coche, yo tenia la esperanza que saliese a la venta por esos 35.000€ que se decia, pero ya me parecia a mi demasiado “bueno”
serán 35, pero dentro de un año, tranquilo.
Yo también pienso como aogro, y que los 35.000 Euros o menos serán posibles para el 2019-2020.
Las mejoras en baterías, nueva fábrica en Europa y la escalada productiva tanto del vehículo como de las baterías (de Tesla y otros fabricantes), es para mi la esperanza de que ese precio inicial se rebaje, incluso por una competencia mas abundante que ya existirá en ese periodo de tiempo.
Siempre quedará la posibilidad de uno de segunda mano, aún más barato.
Solo queda esperar un poquito más.6
Saul ya hay gráfica actualizada con los datos de mayo donde el m3 se coloca en cabeza (en berlinas premium), esta claro que esto no ha hecho mas que empezar, siento que Tesla este tan interesada en generar beneficios que las nuevas factorias de europa y asia tardaran algo mas de lo esperado pero oye han montado una nueva linea en 15 dias, la cosa pinta bien, y no se si en diciembre estaran en 10k vehiculos a la semana o se quedaran en 8k pero el caso es que no paran de incrementar la producción y todo llegara, los competidores solo anuncian modelos para 2021 y 2022 y con unas prestaciones similares al zoe 40 de hoy en dia, con lo que se seguirán quedando muy por detrás del model 3, al contrario que los dibujos de sus competidores tesla presenta un roadster con unos cuantos roadster para que la gente los pruebe, no una presentacion de un dibujo, un semi saliendo del propio semi, cuando se presente el model y saldrá de un model y, esto se traduce en que el espectador lo ve y percibe como algo real no como una maqueta o un dibujo, 2019 sera el despegue definitivo de tesla y el comienzo del fin para marcas premiun como alfa sin alternativas a los tesla y que ya están con baja produccion y ventas, otros aguantaran el tiron pero no se sabe hasta que punto podrán mantenerse. Las cartas están repartidas para los próximos 2-3 años y tesla lleva tres ases y un comodín, no hay que ser adivino para ver como acabara esto, y aun así siguen diciendo que tesla quiebra y que se arruina, no hay quien lo entienda Elon sale en toda la prensa y El jefe de audi sale en la prensa por otras razones bien distintas, le seguirán el de vW y el de Seat, skoda y otros de otros grupos, no hay que ser un genio para ver como acaba esto teniendo en cuenta las restricciones en grandes urbes, la prohibición de venta de vehículos de combustión para 2040 o 2030 en europa y la Euro 6 que prácticamente inhabilita la competitividad para los motores diésel, estas empresas contraatacaran con gas y micro turbinas pero los fabricantes de eléctricos contraatacaran con esas mismas turbinas para extender la autonomía de los VE. no hay nada que hacer adaptarse o morir, habra que ir ampliando el cementerio cuando los fabricantes chinos hayan copado su propio mercado y vengan a europa con gran capacidad de produccion a vender sus exceentes y Vag siga diciendo mira que maqueta mas maja del id que dara para 500 km de autonomia NEDC 400 reales en 2022 y los demás digan mira que modelo para comprarte hoy con esa misma autonomía y un precio comparable al de combustión.
no pueden hacer ya casi nada mas que sabotear las lineas de producción de tesla intentar arruinarla con mala prensa y resignarse a perder su empleo o acabar hasta en prision
Que Apple protegiera a Tesla era la solución para convertir a USA en el fabricante mundial de coches eléctricos. Competirán con China. Europa, basura definitiva.
Solo falta dieselgate bmw.
no quiero morir en 3 años para ver el progreso de Tesla.
Apple debiera comprar Tesla AHORA MISMO. Sería la operación de su vida, el resurgir de Jobs.
USA es el mejor mercado de Tesla y uno de los peores de las marcas alemanas, que a nivel mundial están en records históricos. BMW por ejemplo vendio 2,4 millones de coches en 2017 y esperan aumentar en 2018.
Cuando Tesla amenace su reinado en Europa entonces podremos decir que se pueden empezar a preocupar.
El mercado Europeo ya ha sido copado el el segmento de berlinas de representación por el modelo s y x y cuando llegue el 3 y el y harán lo propio con el segmento d, el c y el b será copado por las marcas chinas, no por Tesla de momento
No sé dónde sacas los datos, pero por ejemplo el model s vendió el año pasado en Europa 16 mil unidades. Si lo comparas con sus equivalentes alemanes en tamaño y acabados (aunque sigo pensando que los alemanes están por delante de Tesla en esto), las diferencias son grandes:
Mercedes clase E: 127 mil
BMW serie 5: 109 mil
Audi A6: 78 mil
El año que viene llegará el model 3 a luchar contra los clase C, Serie 3 y A4 y en Europa no tendrá tan fácil superarlos como en USA, empezando por la capacidad de producción limitada que tiene.
https://forococheselectricos.com/2018/02/tesla-model-s-supera-ventas-europa-alemanes.html
lo bueno es que Tesla no vende menos porque no lo quieren sino porque no da de sí a producir.
Los Teslas son el nuevo Iphone.
16000 contra 130000 de mercedes, que llevan 100 años haciendo lo mismo en el mismo sitio, no está mal
Ay si Apple metiera pasta en Tesla para acelerar esto… las alemanas se cagaban la pata abajo. Apple son palabras mayores. Todo llegará.
Solo depende de sí misma, es lo mejor que le puede pasar a un ente.
Porque comparan el Model 3 con un premium? creo que su competencia esta en los compactos tipo Toyota Cammri, Ford Fusion, Dodge Dart.
puede ser porque tiene iguales prestaciones, independientemente del precio ?¿?¿
Yo también pienso como aogro, y que los 35.000 Euros o menos serán posibles para el 2019-2020.
Las mejoras en baterías, nueva fábrica en Europa y la escalada productiva tanto del vehículo como de las baterías (de Tesla y otros fabricantes), es para mi la esperanza de que ese precio inicial se rebaje, incluso por una competencia mas abundante que ya existirá en ese periodo de tiempo.
Siempre quedará la posibilidad de uno de segunda mano, aún más barato.
Solo queda esperar un poquito más.