Sobre “greenwashing”. Una lectura desde la esperanza

Se llamaría “greenwashing“, cuya traducción libre sería algo como “lavado en verde”, a “las acciones encaminadas a hacer parecer que un producto o servicio se elabora de forma respetuosa con el medio ambiente cuando no lo es”.

Obviamente es un engaño, pues se trata de engañar al cliente, que tiene cierta concienciación ecológica y que desea adquirir un producto que no lesione los derechos medioambientales del resto de personas con las que comparte el mundo. Y lo es desde el punto en que ese deseo resulta vulnerado, al no conseguirse el objetivo.

Sin embargo, es una práctica que se aleja lo suficiente del “business as usual” como para merecer un análisis un poco más detenido.

Tienes más detalles y conexiones con otras estrategias en la Wikipedia.

Motivación del greenwashing

La respuesta es fácil. Las empresas nacen para ganar dinero, y el greenwashing no hace sino acercar a la empresa a ese objetivo, o al menos es lo que se pretende. La empresa vende más unidades o presta más servicios con una inversión mínima, pero aquí está la diferencia, requiere inversión, lo mismo que la publicidad. Y como la capacidad de inversión es limitada, resulta que parte de la «fuerza» de la empresa se destina a la ecología. A ver, no nos engañemos, sería muchísimo más preferible que lo hicieran realmente por ecología y no por mejorar la cuenta de resultados, pero es un principio.

A lo que voy es que actualmente las empresas ya toman en cuenta la ecología, aunque sea por una cuestión de prestigio. Y este es el hecho sobre el que quiero llamar la atención.

Pondría como comparación la publicidad y es que aunque la publicidad es algo muy importante en la consecución de los objetivos empresariales, mucho más lo es la mejora del producto. No hay producto que, habiéndose quedado estancado en sus propiedades, sobreviva sólo a base de publicidad. Se puede aguantar un tiempo pero si el producto no mejora, la competencia lo pasa por encima y lo pisotea cruelmente.

Ejemplos

Hay empresas que están utilizando para la distribución de sus productos, camiones que consumen gas natural, combustible que ha demostrado no ser menos contaminante ni aminorar las emisiones de efecto invernadero, rotulando dichos camiones con leyendas que hacen mención a su supuesta ecología. Mientras, siguen con las mismas prácticas de siempre: utilizan envases de un solo uso, o centralizan producción de un modo que obliga a un transporte a mucha mayor distancia de sus productos, cuando no se dedican a la deslocalización, transportan sus productos literalmente por medio mundo (lo que acarrea enormes emisiones de gases que causan el calentamiento global) fabrican en países con leyes medioambientales y laborales mucho más laxas (cuando no prácticamente inexistentes), típicamente Asia… De esa manera llenan los estantes de sus tiendas en Occidente, mientras reclaman ser los más sostenibles.

Camión que funciona con GNL

Ambulancia a gas ¿ecológico?

¿Traer refrescos desde cientos de kilómetros es sostenible?

¿Es reprobable el greenwashing?

Sin duda, como publicidad engañosa que es. No se trata más que de aprovecharse de un genuino sentimiento de querer mejorar las cosas para que el público adquiera tus productos o servicios y, de hecho, la Ley debería perseguir tales prácticas. No obstante, dado que el juicio sobre qué es greenwashing, qué es mera publicidad y qué es publicidad engañosa, es una cuestión tremendamente subjetiva, ello impone limitaciones a las acciones que puede tomar el Estado sobre el greenwashing, de forma que no es esperable una acción contundente contra ello. Sin embargo, en el hiperconectado mundo de hoy, es muy fácil por parte de la comunidad el hacer saber de dichas prácticas y, aunque no sea, ni de lejos, igual de efectivo, ejercer presión sobre dichas empresas para que, o bien dejen de lavar su imagen de esa manera, o sustituyan el greenwashing por genuinas prácticas respetuosas con el medio ambiente.

¿Qué debemos esperar?

La publicidad pretende convencer al consumidor de que el producto anunciado es superior al de la competencia pero, como decía, al final el producto debe mejorar o la evidencia se impone y deja de ser demandado. Como hemos visto, hay cada vez más información (aunque por desgracia también mucho ruido y desinformación) en manos de los ciudadanos, que ya no se dejan engañar tan fácilmente.

Si unimos este hecho al deseo de los ciudadanos de que los productos y servicios que consumen sean respetuosos con el medio ambiente, al final tenemos que los productos y servicios que hoy acusamos de ser greenwashing, más pronto que tarde deberán ser realmente ecológicos y no sólo parecerlo, pues la evidencia siempre se termina imponiendo. Recordemos la frase de Lincoln:

«Se puede engañar a todo el mundo algún tiempo… se puede engañar a algunos todo el tiempo… pero no se puede engañar a todo el mundo todo el tiempo»

Los directivos de las empresas son conscientes de ello. El público todavía no entiende lo suficiente sobre ello, la prueba está, por ejemplo, en que algunas personas, cuando ven cargar un coche eléctrico, dicen “mira un híbrido”. Bueno, pues el público, poco a poco va formándose y ya la mayoría saben que no es un híbrido, aunque igual sí se tragan las mentiras y exageraciones que dicen que un eléctrico es menos ecológico que uno dotado con motor de combustión interna. El siguiente paso será exigir un mix de generación eléctrica lo más descarbonizado que permita la técnica y aceptar que, en ese escenario, usar combustibles fósiles cuando haya alternativa, no sólo es estúpido, sino un atentado contra los derechos de los niños y nonatos.

Mientras tanto deberemos conformarnos con las tibias medidas que se propone ejecuten los Estados, a saber: renta ciudadana con cargo a impuestos al CO₂, prohibiciones de uso de vehículos con emisiones directas de CO₂ y plazos de desaparición del mercado de vehículos y tecnologías contaminantes… pero sin perder de vista que el poder lo tenemos nosotros, como consumidores y como votantes. Lo que demandemos, alguien lo ofrecerá.

De ahí esa lectura desde la esperanza. Algo está moviendo a las empresas  gastarse dinero, por mínimo que sea, en parecer que son verdes. Solo hace falta ser crítico, buscar las señales de falsedad, detectarlas y apostar por las alternativas más sostenibles. Apostar también por las alternativas políticas que más apuesten por cuidar el medio ambiente, descartando las que practiquen el greenwashing (también lo hay ahí). El resto llegará solo y los charlatanes se acabarán extinguiendo.